情绪、情感与市场
情绪、情感与市场
类似于马克斯.韦伯、考托瑙的有价值的观点还可以引述一些，如西蒙的现代决策理论中“直觉与情感”的论述，梅奥的“社会人假设”理论中的“情绪”概念，道格拉斯.麦葛瑞哥的“理性人和情绪人”的论述等等，笔者在此不在一一赘述。下面就情绪－－情感与市场行为者的关系、情绪——情感在市场运行过程中的作用以及当前我国初级市场发育时期情绪——情感影响力的评估等问题展开进一步的讨论。
1．情绪——情感与市场行为者的关系
这个问题涉及到市场的人性问题，也是行为的情绪方面的特性问题。经济学家、哲学家休谟，在《人性论》第二卷“论情感”中曾深刻地揭示了经济行为者为什么不断追随财富积累的人性原因。他说：“财富的本质就在于获得生活中的快乐和舒适的能力。这种能力的本质在于它的发挥的概然性，在于它使我们借一种真的或假的推理去预期那种快乐的真正存在。这种快乐的预期本身就是一种很大的快乐；这种快乐的原因既然是我们享有的，并因而是与我们有关系的某种所有物或财产，所以我们在这里就清楚地看到前面体系的所有各个部分（指人性的心灵知觉中情绪情感的诸表现形式－－引者注）都极为精确而明晰地在我们面前展现出来了。”[6]休谟实际上已明白地指出人类追逐财富的原因之一恰恰在于人性中存在着不可泯灭的情绪、情感因素的作用。
情绪——情感成分从市场行为者的角度来说，乃是行为人对态度对象的感受、体验和心情，是对象引起的主体在感情上的反应。厂商对生产某一产品项目的选择、投资者对某一投资对象的定位、营销者对某一商品牌号的推广、消费者持有某一消费品的观念等等，都离不开他们各自对对象存在的一种情感的态度。在市场上，各种媒体所传播的广告作用，实际上就是给予消费者、投资者、营销者对某商品或某项目的感受和心情上的导向。态度对象刺激了主体，使人们获得情感体验：喜好或厌恶、尊敬或蔑视、热爱或仇恨、同情或冷漠等等。它是人们市场决策的一个首要组成部分，也会激励市场行为者的各种动机和兴趣。情绪－－情感成分表明市场行为者对市场运作客体的喜欢或厌恶有着一定的强度和方向。如果情感是反映一种积极的感觉，就可能导致消费者、投资者、营销者的良好反应，而若反映的是一种消极的感情，则于生产商会产生十分不利的影响。因此，了解市场行为者的情绪（既有个体情绪又有群体情绪），将会为市场的运作目标和趋势的测定，提供十分重要的意义。
