情绪、情感与市场
情绪、情感与市场
其三，情绪——情感对市场行为者的认知动力、价值取向、对象性选择有着重要的影响。首先，情绪——情感可以通过放大或弱化主体的需要来影响场行为者的认知动力。经济人的活动总是受自身的需要所驱使，然而，人的需要总是在一定情绪状态中产生和变化的。在情绪中产生和变化的需要不可避免地要受到当时情绪的影响。九十年代的中国大陆，股票热、债券热、房地产热、土地批租热、期货热、外汇热等等，一个接着一个，在众多的投资者中，有人一年内改换了几种投资形式，其需要形式的改变与波动身起伏的市场投资情绪的影响密切相关。现代心理学研究表明，当主体在某种需要的驱使下去从事某一对象的认识活动时，如果其需要受到某种情绪的影响而放大，那么，其认识的动力就会加大；如果其需要受到某种情绪的影响而弱化，那么，其认识的动力无疑会变小。其次，情绪－－情感对市场行为者的价值偏好有着一定的导向作用。情绪－－情感的本质在于，它们以心理体验的方式反映主客体之间的价值关系，表达主体对于客体的价值态度。“同人的需要毫无关系的事物，人对它是无所谓情感的；只有那种与人的需要有关的事物，才能引起人的情绪和情感。而且，依人的需要是否获得满足，情绪和情感具有肯定或否定的性质。凡能满足人的需要的事物，会引起肯定性质的体验，如快乐、满意、爱等；凡不能满足人的渴求的事物，或与人的意向相违背的事物，则会引起否定性质的体验，如愤怒、哀怨、憎恨等；情绪和情感的独特性质正是由这些需要、渴求或意向所决定的。”[7]作为一种现实的、具体的价值心理形式，它们是人的主体尺度的内在精神表现。正如马克思所说：“激情、热情是人强烈追求自己的对象的本质力量。”[8]情绪——情感能够帮助经济人确定、反映和表达自己所持有的价值观念。如，喜欢生态环境优美的人，往往对那些污染环境的产品，形成否定的、消极的价值态度。再如，消费者对名牌产品的青睐，表达了人们对商品的良好质量、新颖款式、优美设计等价值观念的追求。情绪、情感与价值的关联，对营销策略有着重要的意义：当消费者的情绪、情感对某种产品比较肯定和积极时，生产该产品的企业营销策略就要力图使情感不发生变化或产生较小的改变，使消费者最终接受本企业的产品，并从对产品的接受转变为对产品的偏爱。各种市场广告，经常出现“我喜欢ＸＸＸ产品，”类似的情感导向式用语，其目的就是要通过消费者感官的刺激，引发情绪、情感方面的关注，达到消费价值导向的目的。
其四，“市场情绪”能为政府的市场调控提供有价值的信号。所谓市场情绪，意指市场某种行为的群集性激动，并伴随着集体情绪的凝结。如，某种形式的投资热、消费热、开发热、营销热；对物价的恐慌、对商品的抢购等等。市场情绪往往显示出政府某种市场政策、秩序不能满足市场行为者的需要和欲望。当然，也有一些市场情绪来自行为者在没有共同的了解或被公认的原则情况下发生的集体无意识行为。如农工潮现象。一般说来，市场情绪有着四个特征：(1)自发性；(2)具有使人对之注意的极大力量；(3)
