从八十年代以后传播业也同资本主义生产的其他行业一样，突破了旧的格局限制。电视、计算机、电话、通讯卫星和光纤通讯技术的结合，多媒体合成、数码转换技术成熟，推动文化、教育、娱乐全面市场化。企业和政府从中看到了无可估量的市场前景。这进一步导致各国原来坚持的公共传播服务的政策和对传播业市场化、垄断化的限制政策产生转向，即改为采取更适合市场需求、鼓励竞争和投资、鼓励媒体兼营兼并和跨国运作的新政策。在七十年代中期，德国、法国、荷兰的公共服务电视均占其本国电视市场份额的100%，意大利占91%，英国占52%，到了九十年代，公共服务电视所占市场份额均大幅下降，德国为69%，意大利为46%，法国为33%，荷兰为58%，英国为48%。⑾不仅国营的公用服务性的传媒在市场中所占份额越来越小，而且这些公营传媒本身也在转向市场化运作机制。传播消费的需求也因之提升，并呈现出更多样化的市场分层。
九十年代全球传播界最令人注目的是媒介合并而产生了庞大的媒介帝国。1989年美国时代公司与华纳公司合并成当时世界上最大的媒介集团，形成了价值250亿美元的市场资本。接着在1995年，时代-华纳集团又兼并了CNN。1993年派拉蒙电影公司与维尔凯公司合并，资本达170亿美元，成为继时代-华纳集团、新闻集团、德国贝尔特斯曼集团和迪斯尼集团之后的第五个最大的媒介集团。这些庞大的媒介帝国的五分之四为美国资本。传播学者穆多克指出全球化的资本集中包括工业集中、服务业集中和传播业集中。⑿默多克（R.Murdoch）的新闻集团就是典型例子。它将英国的BSKyB、澳大利亚的Seven Network、美国的Fox TV揽于旗下，而且通过与20世纪Fox公司和Star TV的合作取得了庞大的影片和录影资料库，使它的娱乐传播网络具有难以估量的效能。它还与BBC、CNN合作进入到全球新闻服务领域。
由科技进步带来的生产力的巨大发展，将使全球化时代出现更大比例的失衡和新的霸权争夺吗？这种忧虑不是没有道理的。严峻的现实是南北国家处在不同的发展阶段上，科技的革命，使它们之间历史形成的鸿沟更加扩大了。在传播资源的占有量上，世界10%的人口拥有着世界媒介和信息资源的90%。尽管在八十年代初期国际社会强烈地意识到国际间竞争的压力，呼吁建设“更加公正、更加有效的世界信息和传播的新秩序”，然而今天现实中的人们仍然面对着西方强国传播优势的更大幅度的倾斜而倍感困扰。
传播观念和文化策略的反思
科技进步和全球市场化趋势无可逆转。当这一趋势与发展中国家原有的政治经济制度产生冲突，与其民族文化传统形成抵牾之时，便产生了相应的文化策略。文化策略是指特定民族-国家对待现代化的科技生产方式、组织管理和体制架构、意识形态、语言-文化价值观的因应办法。五十年代以来实施过的文化策略有：追随-同化策略、超越策略、选择-参与策略和分离策略。以日本、韩国、新加坡等为代表的采取追随-同化策略的国家，多数均有殖民统治或者被占领的历史，在政治经济制度上已经初具西方化的基础，其主导国家经济的阶级或集团的利益与西方国家已紧密联结，意识形态上已认同西方价值观。超越策略的采取基于政治和文化的对抗。如以前苏联为首的东欧集团，试图通过高度集权的国家政治制度、计划经济体制和区域国家联盟，用指令式集中资源的方式同西方竞争，以便在一个压缩的时段中超越西方。直至八十年代末，计划经济基础瓦解、国家政治制度改变、区域联盟解体，宣告了超越策略的终结。随之这些国家纷纷转向追随-同化策略。
所谓分离策略是对于西方化和现代化的怀疑或排拒。印度的甘地主义和伊朗的霍梅尼主义是比较彻底的分离策略的代表，将反西方、反现代化的价值选择和反殖民主义、反城市文明、反商业功利主义、反世俗文化的立场结合起来。分离策略的实施往往表现为意识形态的原教旨主义，固守传统价值。印度和伊朗均通过重归宗教传统来达调动文化资源，对抗全球化。当这些国家在全球化和现代化的冲击下，社会原有结构的承受力达到极限之时，分离策略是舒缓内部危机的办法。中国曾经一度追随苏联，信奉超越策略；其后在二十年中又转向近似分离策略。但中国从未放弃历史进步的信念和在综合国力、生产力及科技创新能力方面赶上西方的愿望。因此中国在文化革命之后，较为顺利地从分离策略转向选择-参与策略（即改革开放）。
选择-参与策略是应付全球化趋势采取的积极而省慎的态度。其内涵是：激励市场经济活力和保持国家宏观调控相结合、扩大国际市场参与和适度的贸易保护相结合，以高度集权的政治统治维持社会稳定、必要的行政效率、国家信用和社会公平。通过选择采用适合于本国国情的现代科技、管理、制度而有步骤地参与全球化进程。问题是，在追求现代化目标的过程中如何保护本民族-国家的利益、文化价值系统的完整性和社会政治的稳定。这一策略在技术、制度和文化三个层面上并非同步推进。在科学技术等直接刺激生产发展，优化管理的层面大量学习引进、急速发展以积累国家经济实力；在制度文明层面坚持基本的政治制度，谨慎吸收选择、渐次改革试行；在意识形态、文化价值层面坚守既定世界观和价值观，利用民族传统资源，排拒资本主义化或西方化。这种文化策略直接影响到发展中国家的传播观念和传播体制。
全球化带给发展中国家极大的政治和文化的压力。这导致国家权力对传播媒介进行严密监控，从所有权到经营权，从节目规划制作到发行审查，甚至到指令性消费，全面而高度集中，从而保证了利用媒介进行社会控制和社会动员的效能。因此传播媒介作为权力话语与管制合法化标志，高于其作为社会服务的公器的意义。前苏联解体和政权更迭的教训似已说明，传播媒介的失控是政治全面失控的肇始。相比在西方发达国家里，无论大众传播的国有化程度怎样，都仅仅表现为公共资本的占有比例、公共服务导向及节目品质控制。传播媒介表现着社会的多种利益诉求，对于政治制度及其运作的直接影响力相当有限。实践上的这种差别源于不同的传播观念。
西方的主流传播观念是体现在《人权宣言》和美国宪法第一修正案中关于思想自由与言论自由的规约。然而这种表述的理想信念和实际传播体制运作不尽一致。西方传播学者充分注意到西方传媒在东欧剧变、柏林墙坍塌、海湾战争等事件中的倾向和引导作用。施莱辛格指出，即使在西方，新闻并非是对现实的反映，而是“组合起来的现实”。新闻是通过报道选择传达意识形态的世界观。⒀加顿和鲁杰说明了在西方世界里不言自明而优先的四种新闻价值：精英国家参照、精英人物参照、个性化和否定性。⒁斯特豪在对美、苏、日、德、意、印、中等国主要新闻节目进行跨文化研究时作的统计表明，政治和文化差异在报道重点上是明显的。拿美国来说，新闻里有大量的对政府和人权状况的批评，有强烈的“煽情主义”倾向，集中报道突发事件、灾难、犯罪。而在印度和中国的新闻报道中，更多的是“发展新闻”和科技信息，更多采取正面观点。⒂当西方国家标举“新闻和言论自由”，攻击传播控制的集权主义之时，发展中国家也强烈主张传播的“