投资银行业务营销是我国商业银行
日期：2006-2-26 9:29:00
投资银行业务营销是我国商业银行
投资银行业务营销是我国商业银行
商业银行投资银行的业务需要广泛的信息资源、深入且专业化的分析、高度发散的创意和精细严谨的策划，需要资本市场的操作能力以及处理法律问题、财务问题与人际关系的能力。这些都需要通过组建良好的团队来实现。团队建设可以达到以下目标：
² 提高工作满意度。团队规范在鼓励其员工工作的同时，还创造了一种增加工作满意度的氛围
² 决策更合理化。有不同背景不同经历的个人组成的群体，看问题的广度比单一性质的群体更大。同样，由风格各异的个体组成的团队所作出的决策，要比个体作出的决策更有创意
² 提高绩效。工作团队方式可减少浪费，减少官僚主义作风，积极提出工作建议并提高工作效率，故科学合理的团队建设对投资银行至为重要。
5.2 创新理念、模式、产品、工具
金融业的传统分业经营的格局已完全被打破，银行、证券、保险、信托和金融信息咨询服务等传统行业区分逐渐消失，各类金融机构通过业务的相互渗透或全能型发展而显示出趋同趋势；另一方面，在相当长的历史时期，不同类型的金融机构因为体制原因仍将同时并存。全能型金融大超市和专业型金融专卖店同时并存，专营批发业务和专营零售业务的同时并存，巨型的和小型的银行同时并存。总之，金融机构将根据自身的核心优势从实现规模经济、范围经济和分工经济的内在要求确定自己的业务范围或经营模式，并根据交易成本的约束选择内部分工及参与外部分工的程度。但是不管是什么类型、什么性质的银行，创新已经成为不可逾越的实现成长的关键。因此制定竞争战略将是商业银行投资银行业务决策层的首要任务。如果说银行的首要目标是可持续的高水平盈利，那么商业银行投资银行业务竞争战略可界定为三个层次:
u 低层次的规模或数量型竞争；
u 中间层次的低成本经营有效性竞争；
u 高层次的产品差异性竞争。
低层次的数量型竞争适用于业务拓展初期阶段，比如目前各银行纷纷竞争企业短期融资券市场，大家几乎在一个起跑线上，区别的仅仅是定位和策略，但结果是一定要赢得客户，要有一定的承销规模；一旦步入成熟期,优质客户全部发行完毕、市场准入门槛也降低（获准承销商增加），这时市场竞争的不再是承销规模扩张，而是品牌和其它要素资源，低成本经营有效性竞争战略将上升到支配地位。第三，经营有效性的提高是有极限的。一旦各银行大部分都已在生产可能性边界上经营时，做到与众不同并让竞争者难以模仿的竞争战略就上升到主导的地位。
从未来的发展趋势看，投资银行业务、金融衍生业务在商业银行的业务中，占有越来越重要的地位，收入占比越来越高。尽管目前商业银行由于法律法规的限制，在很多自主定价创新方面非常欠缺，但是应有战略眼光并计划、有重点地选择推出一些在我国发展条件已经成熟、且迫切需要的避险型和筹资型的金融衍生产品，并进一步创新和丰富其他金融衍生产品，逐渐做到与国际接轨。这不仅是宏观管理部门、理论界的职责，首当其冲应该是各商业银行微观操作层面的职责；也不仅仅是商业银行改善收入结构的需要，更是我国商业银行发展成为国际性大银行的必由之路。
5.3 整合各种资源，树立整体营销战略
商业银行投资银行业务营销策略（MarketingStrategy）包含三大要素：目标市场；定位（竞争策略）；营销组合。
5.3.1 目标市场
就是在特定时间里，商业银行投行业务极力争取的客户群。目标市场的选定可分为两个步骤：
l 其一为市场细分，即依据某些标准，将市场区分为不同且有意义、值得使用个别营销方案去努力争取的客户群；
l 其二为目标市场之选定，也就是评估、选择并集中力量于本银行资源禀赋最大、最能有效服务的客户、产品细分市场之中。
5.3.2 定位（竞争策略）
有了目标市场，就要制定定位策略。定位是在潜在顾客的脑海中，创造出一个属于商业银行投资银行品牌形象的独特位置。成功的投资银行在市场竞争的整体作战中，能够寻找出一个独特的市场定位以区别于其他竞争者，并由这种差异化策略中获取竞争优势及市场空缺。定位可协助投资银行发展出集中、高品质和低成本的服务，而低成本和高品质的服务就是投资银行核心业务竞争能力的集中体现。以美国为例，投资银行可区分为：
u 超一流公司：规模、声誉、主要市场的地位和客户基础都很杰出的投资银行；
u 一流公司：能提供全方位服务，但不具备超一流公司地位的大型投资银行；
u 次一流公司：以纽约为基地，向特殊机构和小型企业提供服务；
u 区域公司：纽约之外，服务于地区发行者的投资银行
u 专业公司：还有专门从事某一大型业务活动的“精品店”；
u 商人银行：主要从事合并与收购的资金筹措活动。
我国投资银行发展趋向，笔者以为很可能逐步分化为走向集团化和国际化的大型金融集团（以目前券商投行业务和商业银行投行业务为基础的整合）以及渐趋组织化和专业化的中小商业银行。
正如波特教授的竞争策略的三种基本形式：整体成本的领导地位；差异化；集中式竞争。成本的领导地位策略针对大众化的服务，可籍由低成本、高效率、勤勉尽责的服务实现高的市场占有率；差异策略针对小的市场，提供特色化同时价格昂贵的服务；集中式竞争针对高度集中的市场空缺，对目标顾客群作定位诉求。
竞争策略是投资银行所追求的目标与在激烈竞争中求得生存与发展的方法及策略的组合。商业银行在拟定投资银行业务竞争策略时，必须首先进行SWOT分析。所谓SWOT，即Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。一般地，投资银行的优势、劣势以及价值观（主要指商业银行的主要领导人和其他必须推行竞争策略的人员的个人动机及需要），决定了投资银行业务得以有效采用的竞争策略的内部界限。而外部界限则由市场竞争环境和社会期望所决定，市场的机会与威胁界定了竞争的环境，并带来相关风险和潜在报酬；社会期望则反映了加于商业银行投资银行业务的动力，诸如政府政策、社会舆论等。一个竞争策略是否适当，可以测试其拟议中的目标与具体措施是否一致来加以判断。
笔者以为商业银行投行业务市场定位策略可包括市场领导者策略、市场追随者策略、市场挑战者策略和市场补缺者策略。不同的银行应根据自身禀赋的要素资源制订完全有别与其它银行的个性化策略。
5.3.2.1 市场领导者策略
对于一些传统银行业务规模较大，实力雄厚，占有较大市场份额，能控制和影响其他商业银行行为的银行，为了维护其市场领导者地位
