主题思想放在了“如何做广告”、“做自己民族的广告”上。
“走出国门，走向国际化”的呼声越来越强烈。20世纪末21世纪初，年轻的中国大陆影视广告异军突起。但本土广告面临着同国外广告公司强旅的挑战，同台竟技无疑成了争夺电视广告市场的一种公平而又合理的手段。至此，大陆影视广告形式、内容也迎来了它的空前多样化，这一时期中国大陆影视广告主要体现四个方向：
1、按照传统发展模式我行我素的，现在不多并成为了次流。
2、电视直销广告的兴起和不断壮大。
电视直销始于美国20世纪60年代，于80年代登陆中国，至1997全国已有100多家电视台有直销节目。[10]我国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”，试图以其新奇、方便来占领消费阵地。因为电视直销不用逛商场，便可送货上门。所以在城市生活节奏不断加快的今天，直销广告在消费者中也占有了一席之地。1981年，北京电视台率先开办了“电视商场”。1992年，广州成立了国内首家电视直销公司——至诚直销公司。1993年3月，北京出现首家以电视荧屏为“柜台” 的电视直销企业——北京波利有限公司。1995年11月，北京电视台的“BTV”电视直销节目开播。“BTV”电视直销97年销售额已近1.2亿元（相当于一个中型商场的年营业额）。[11]
3、名人巨星篇影视广告。
在国外电视广告名人“推荐”首创于美国大卫·奥格威（现代设计六大巨人之一），他花费了35000美元请罗期福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的可谓广东“健力宝”巧用克林顿夫人为其夫助选作广告。
中国人在集体无意识中有一种对明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一举一动都能引起他们由衷的关注。目前中国稍有点名气的人，几乎都做过一到多家企业的产品代言人。其范畴，可谓“极广”——跨年龄、跨行业、跨地区。中国企业代言人的队伍浩浩荡荡，目不暇接。
4、追求国际与本土文化的完美结合过程中，可谓“一波三折”。
（1）“梦断戛纳”。内地始于1996年组团（170人，据说规模最大）参加第43届戛纳国际广告节， 送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家，“想说爱你不容易！”三年共166件代表13亿中国大陆人最高设计水平的作品，连续在国际赛势中败北，无缘于国际五大广告奖（戛纳国际广告奖、莫比杰出广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥国际广告奖和纽约广告节大奖），的确“很受伤、很受伤”。
（2）拓展视野，找准定位。99年1月，莫比奖主席J·W安德森携带刚刚揭晓，并且尚未公诸的第28届莫比奖广告首次来到中国，这无疑给中国人擦亮了双眼。中国只有少数的国际化广告公司通过送参赛作品进行过观看外，国内广告人几乎对莫比奖一无所知，但首展使中国广告人真正领略到了莫比大奖的风采。次年4月，第29届莫比奖第二次在中国展映。国际上一些著名广告大师也纷纷入华交流。如，意识定位大师里斯和屈特、广告营销大师唐·舒尔茨、创意大师李奥·贝纳、威廉、伯恩巴克等。[12]中国大陆人开始从原来毫无方向感中清醒过来，逐渐的有了自己的广告定位。
（3）“广州人在纽约！”经过20多年的沉淀和不断努力，中国本土广告终于走出了国门。中国大陆影视广告首先与国际化接轨的是：99年由广州泓一广告公司苏夏掌机摄制的海南航空《云篇》荣获美国纽约《广告时代》最佳广告奖影视金奖，开启了中国内地第一个广告在国际上获奖的先河。紧接着，阳狮·恒威广告公司拍摄影视广告广东移动通讯《牵手篇》获2000年3月莫比广告奖（电信·网络类）影视金奖……此后，“北京人”“上海人”的影视广告也在国际赛事上获奖！（如下表） www.dolcn.com
--------------------------------
中国大陆影视广告国际获奖一览表
年份、国际奖项 影视作品 作品奖项 公 司
1999年美国《广告时代》最佳广告奖 海南航空《云篇》 影视广告金奖 泓一广告
2000年第30届莫比广 告 奖 广东移动
通信《牵手篇》 影视广告金奖（电信·网络类） 阳狮·恒威广告
爱立信手机《情牵篇》 影视第二名（电信·网络类）
威乐啤酒《众生相篇》 影视第二名（饮料·啤酒）
2000年美国《广告时代》最佳广告奖 中国移动通信《天涯若比邻》篇 影视金奖 广州九易广告
贵州赖酒《水墨动画篇》 影视银奖
2001年第31届莫比广 告 奖 中国广西电视台《山·水·海篇》 影视广告金奖（品牌塑造、公司形象类） 广东谭晓刚工作室
中国联通《旅游篇》 影视广告第二名（电话、移动、网络类） 北京国安徽联广告
2002年戛纳国际广 告 奖 光明学生奶《足球篇》 影视广告铜奖 上海达美高广告
2002年克里奥国际广 告 奖 光明学生奶《足球篇》 影视广告铜奖
---------------------------------------------
注：资料来源
1、何佳讯.《广告案例教程》，复旦大学出版社，2002年10月第1版，第57页.
2、中国广告协会主办.《中国广告》，2002年第4期.
三、中国大陆影视广告的几个误区
据报道，中国的广告市场是世界第四大强市场，仅排在美、日、德之后，其增长迅速更是遥遥领先，发展势头如日中天。美国《财富》杂志七年前曾指出：“中国到21世纪初将继日本之后成为亚洲最大、世界第二的消费市场”。借着电视广告的风，“太阳神”、“健力宝”、“孔府家酒”、“海王”、“哈药”、“脑白金”……红遍大江南北，许多厂家企业及广告业主也纷纷效仿。
影视广告属于第三产业，中国加入WTO之后，势必受到来自国际资本和成熟的知识经济力量的排挤和冲击。中国是否能在广告热中维系由本国企业主导的局面，本人表示忧虑。因为，大陆影视广告自身还存在着相当的矛盾，在意识、理念及技术上也出现颇为严重的误区：
（一）电视播放的误区
1、电视广告是唯一有效的广告。
在所有的广告媒体中，电视无疑具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。但其背后也存在不足，如其自身制作成本大，一道好的影视需几十万以上才能拿下；制作时间长，以嘉铃摩托为例，其企业形象制作前后需1个多月；时效性不强，不能在第一时间内对市场做出调整。
2、广告投入大，市场就好。
有富足的资金投入，才能保证创作出好的影视广告。如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入，其知名度分别达到95%、84%，但购买率仅为31%、27%，高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。“哈药”用11亿元的广告投入，换来了80亿元的销售额，可以说是一个奇迹！随后2000年6月（1个月）又在电视广告投入高达2.9亿元，如此巨投下去，企业是生，还是亡，焉知福祸？又如，山东秦池以3.2亿人民币买断96年度央视“标王”，名有了，利未有！没有带来相应的销售额，实有“难言之痛”！
3、黄金时段，是最有效的。
小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。一分钱，一分货，是常规作法，一分钱三分货是高手做法。但认为抢在黄金时段播放短小广告是最有效的想法是不正确的。相对来说是这种短小广告时间短，信息量也小，这就难以传达完整的商业信息。这种想以“以一搏万”的做法是天真的。
4、在收视率较高的节目（频道）播放广告一定有好的效果。
无可厚非，在收视率高的节目（频道）播放广告，绝对增加广告的收视率。但如果不切实际的一味“见货就收”，投怀送抱，便也是搬石头砸自己的脚。如果把做成年人的西装或补肾广告插播到收视率高的动画节目中，可能其宣传效果就会失败，就如我们娶老婆一样，选最适合的而不是最漂亮的。
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页