基本信息

作者简介

杨仁敏，男，1949年9月生，上海市人。1965年考入上海轻工业专科学校美术系，毕业后从事证券设计。1982年考入四川美术学院攻读硕士学位研究生，1985年毕业获中央工艺美院文学硕士学位，并留校任教。毕业后，兴趣涉及绘画、设计及设计理论研究。现为四川美术学院教授，中国包装技术协会设计委员会副主任，重庆市包装技术协会设计委员会主任，《中国设计年鉴》副主编。

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什么是包装？为什么要包装？包装的意义和作用是什么？好的包装真的能赢得商业竞争的胜利吗？……让我们以对包装内涵的体悟和思考作为研究包装设计的契入点，看看我们的前辈们做了些什么，看着我们自己该做些什么。

目录

前言
第一章 关于包装内涵的思考 1
一、从产品到商品 2
二、商品包装的"品行" 5
三、商品包装的理想境界 6
第二章 包装的起源与发展 7
……

文摘

书摘
什么是包装?
走进商场，几乎任何人都明白什么是包装。可一旦从事包装设计，却免
不了常常被眼花缭乱的商品品牌、五花八门的包装形式加上七嘴八舌的"忠
告"弄得把不住主脉。尽管各个国家对包装的定义都下了简洁明了的条文，
如美国为：包装是为产品的运出和销售所作的准备行为(美国包装协会包装
用语集)。英国为：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上
的准备工作(英国规格协会包装用语)。加拿大认为包装是将产品由供应者送
达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具(加拿大包装协会)。我国
也早就对包装下过定义：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，
按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称(中国包装通用术语
，见袁维青《包装设计概述》)。然而，这些对设计师来说仍然远远不够。
设计师对包装内涵的理解远不是文字条款所能诠释的。设计师一旦接受设计
委托，常常会以一种超越常人的心境和情感，以其特有的职业敏感去贴近需
要包装的产品，倾听产品的诉说，捕捉它与消费者之间的契合点，为它在商
品世界的降临和生存做好一切准备一一塑造一个能为拥塞的商品世界所接纳
的新生命。这，就是设计师心目中的包装。
多少年来，我们习惯于将产品与商品不假思索地划上等号。这似乎也无
可挑剔。然而细想起来，产品与商品毕竟有所不同，而且在设计师眼中，从
产品到商品，其区别之大犹如无生命的自然物质，进化为有生命的社会成员
。在商品社会中，产品对于广大消费者来说，往往只有存在价值，没有服务
价值：只有成本价值，没有附加值：只有最基本的物质价值，没有包括文化
、精神在内的综合价值。一句话，没有商品价值。当产品赤身裸体地来到商
品世界的时候，这情景比人类在原始混沌状态要寒碜得多。早期的人类没有
"包装"虽然不雅观，尚能分辨出男女老少、高矮胖瘦，借助于动态与发音，
多少能确立起一定的社会等级。而产品离开了包装不要说"社会属性"，就连
最基本的自然属性都难以保证。如酒，离开了包装，单凭视觉恐十白谁也无
法分别究竟是酒、是水还是什么别的液体。借助于嗅觉、味觉、触觉或许可
以分辨出酒的档次等级，但是用于商品交易显然只能令人想起原始社会。是
的，原始社会的商品与产品没有什么区别，这倒也平静自然。然而产品一旦
穿上衣服，打扮起来招
……